ebay-optimierter Content
Das Listing als Visitenkarte des Händlers
In den seltensten Fällen weiß ein eBay-Kunde, bei wem er kauft. Um den Kunden zu aktivieren sind mehrere Faktoren von entscheidender Bedeutung.
Das wichtigste ist, dass der Kunde immer ein Produkt sucht, nie einen Händler. Daher muss das Listing so gestaltet sein, dass es in den Suchergebnissen auftaucht, die ihm durch die Suchanfrage eingeblendet werden.
Wonach man hier als Käufer eines Computer, Tower PC oder Desktop Rechner wohl suchen muss, um das Angebot zu finden?
Es gibt viele Beispiele, die deutlich aufzeigen, welche Fehler man nicht machen sollte. Hier ist klar erkennbar, dass auch Händler mit weit über 100.000 eBay-Bewertungen noch viel Luft nach oben haben, um die Verkäufe zu steigern und spürbar mehr Umsatz zu generieren.
Jedes noch so durchdachte Template ist verschwendet, wenn dem Kunden das Angebot nicht angezeigt wird.
Der Customer Journey beginnt bei den Impressions und führt über die Klicks zur Conversion. Bei diesen Basics beginnt der Einstieg in das Erstellen von suchrelevanten Listings.
Listing Title - Der Titel entscheidet das Rennen um die SERPs
eBay bietet für einen Titel 80 Zeichen an, die im Idealfall voll ausgenutzt werden sollten, um auf möglichst viele Suchanfragen mit einem entsprechenden Keyword gefunden zu werden. Das sollte aber nicht zum Keywordstuffing verleiten. eBays Algorithmus "Cassini" sortiert Keywordspamming im Titel aus und stuft die Angebote im Ranking ab. Damit ist ein Platz in den hinteren Seiten sicher.
Wichtig ist es, relevante Informationen im Titel zu platzieren. Im nachfolgenden Beispiel würde kein Durchschnittskunde einen All in One PC oder einen Mini-Computer finden
All in One PC ASUS A41 15,6 Touchscreen Display 4GB Kassen Computer POS Terminal oder vielleicht:
Touchscreen Computer ASUS A41 POS Kassenterminal 15,6 Display 4GB RAM 500GB HDD
Im zweiten Listing ließe sich die Sichtbarkeit einfach steigern, indem die Modellbezeichnung 3ZD97EA#ABD in die Artikelmerkmale legt, die ebenfalls von Cassini indexiert werden und stattdessen Computer als Suchbegriff einfügt.
Beispiel:
HP 290 G1 SFF Computer Core i5 8. Gen. 256GB SSD 8GB RAM DVD RW Windows 10 Pro
Das Sonderzeichen für +/- beim DVD-Brenner wird nicht im Titel gesetzt, da es vom Kunden nicht gesucht wird, Zeichen im Titel verbraucht und Cassini aus DVD+/-RW einen einzelnen Suchstring macht, der nicht in DVD und RW aufgespalten wird und dadurch nur bei exakter Übereinstimmung in die Suchergebnisse einfließt. Auch Sonderzeichen wie ® oder © oder ™ sind im Titel kontraproduktiv.
Durch das Leerzeichen anstelle des Sonderzeichens wird hingegen die Suche sowohl auf DVD, als auch auf RW oder DVD RW anspringen.
Neben dem Titel steht noch die Option eines Untertitels offen. Diese Zusatzoption ist allerdings nur selten empfehlenswert, da sie nicht indexiert wird und die darin enthaltenen Informationen nur in der Desktop-Ansicht der Suchergebnisse angezeigt werden. In der mobilen Ansicht ist diese Zeile unsichtbar.
Artikelmerkmale - Filter und Katalogdaten triggern
Nachdem ein geeigneter Titel für das Produktlisting erstellt wurde geht es weiter zu den Artikelmerkmalen. Diese haben zum einen den Zweck, die kategoriespezifischen Filter anzusteuern, zum anderen werden Teile daraus verwendet, um den Produktkatalog von eBay zu triggern und das Produkt entweder einem bestehenden Katalogeintrag zuzuordnen oder bei ausreichender Datenqualität einen neuen Eintrag zu generieren.
Bei den Artikelmerkmalen unterscheidet eBay zwischen Pflichtmerkmalen und optionalen Merkmalen. Wie der Name bereits sagt, sind Pflichtmerkmale zwingend erforderlich, um das Angebot einstellen zu können. Dazu gehören meist die Marke und die Herstellernummer (MPN) welche im obigen Bildbeispiel für den HP 290 G1 der Wert 3ZD97EA#ABD wäre. Optionale Angaben stehen für die Suchfilter zur Verfügung. Dazu zählen beim Beispiel des PC unter anderem RAM-Kapazität (8GB), Festplatten-Typ (SSD), Festplattenkapazität (256GB), Taktfrequenz (3,00GHz), Anzahl der Kerne (6), Prozessor (Core i5-8500) und einige weitere.
Natürlich kann man sich den Mehraufwand für die Eingabe der Artikelmerkmale sparen. Damit wäre man dan noch über den Filter "Keine Angabe" zu finden. Gleiches passiert, wenn der Wert nicht in den Vorgaben von eBay enthalten ist.
Hin und wieder kursiert das Gerücht, dass eigene Freitextfelder in den Artikelmerkmalen für Keywords verwendet werden könnten. Das ist falsch. Freifelder werden von Cassini nicht indexiert, selbst vorgegebene Felder werden nicht komplett erfasst. Wenn also ein eBay-Artikelmerkmal leer bleibt, da das Produkt keinen zutreffenden Wert anbietet, nützt es nichts, diesen Wert mit Keywords aufzufüllen.
Ein Großteil dessen, was üblicherweise die Beschreibungen mit unübersichtlichen Tabellen oder endlosen Auflistungen füllte, wird durch die Artikelmerkmale überflüssig. Man kann nun die Highlights in der Beschreibung hervorheben und sich um das Wesentliche kümmern.
Wie Sie sehen, sehen Sie nichts. Der Suchalgorithmus von eBay versucht, die Produkte anhand der im Titel vewendeten Keywords, der gewählten Kategorie und weiterer Parameter wie etwa Artikelmerkmalen, möglichst genau auf die Suchanfrage des Nutzers zu matchen.Wenn diese Merkamle nicht gepflegt sind, führt das automatisch zu einer Abstufung im Ranking aufgrund der geringeren Relavanz des Angebotes.
Dass es auch besser geht wird in diesem Beispiel deutlich. Neben der EAN- und der Herstellernummer, die für die Katalogdaten eine wichtige Rolle spielen, sind hier Filtermerkmale wie Material, Farbe oder Marke angegeben. Zusätzlich sind noch die USP des Produktes hervorgehoben.
mobile Kurzbeschreibung - take your chance
Ein wesentlicher Bestandteil eines eBay-Listings ist die mobile Kurzbeschreibung. Darin können bis zu 800 Zeichen an Text untergebracht werden, die in der mobilen Ansicht der eBay-App schon eingeblendet werden, bevor der Kunde die Beschreibung aufruft.
Die mobile Kurzbeschreibung in Kombination mit einem ansprechenden Produktbild entscheiden darüber, ob der Kunde weiter interagiert oder zurück geht und beim Wettbewerber kauft.
Warum sollte dieses Produkt gekauft werden? Hier heißt es Vorteile aufzählen, auf Besonderheiten hinweisen, Bedürfnisse wecken, den Kaufanreiz auslösen.
Einbetten der mobilen Kurzbeschreibung
<div vocab="https://schema.org/" typeof="Product">
<span property="description">
Knoblauchpresse aus rostfreiem Edelstal, leicht zu reinigen, herausnehmbarer Einsatz, spülmaschinenfest.
Ideal als Geschenk für Hobbyköche und den täglichen Gebrauch in der mediterranen Küche.
</span>
</div>
Wird die mobile Kurzbeschreibung bei eBay nicht im Angebot definiert, heisst das nicht dass sie nicht angezeigt wird. eBay blendet dann einfach zusammenhanglose Textausschnitte ein, die als Vorschau einer Artikelbeschreibung denkbar ungeeignet sind. Wie im nebenstehenden Beispielbild ersichtlich ist, ist die mobile Kurzbeschreibung die ideale Stelle, um mit dem USP des Produktes zu überzeugen - oder eben auch nicht.
Produktbeschreibung - Das etwas andere Verkaufsgespräch
Ok. Das Verkaufsgespräch ist bei einer Produktbeschreibung eher ein Monolog. Da man keine Möglichkeit hat, auf Fragen oder ein Zögern eingehen zu können, sollte man sich hier nicht als Verkäufer sehen, sondern als Kunden, der keine Ahnung von dem Produkt hat und sich umfassend informieren möchte. Hat er alle Informationen bei einem Angebot gefunden, sinkt die Wahrscheinlichkeit dass er bei anderen Mitbewerbern weitere Informationen einholt.
Es gibt vereinzelt die Meinung, dass ein Template überflüssig wäre und reiner Text vollkommen ausreicht. In den unten stehenden Beispielbildern sind zwei Fälle, die ohne Template bzw. mit einem schlechten Template eingestellt wurden und in beiden Fällen nicht ansprechend wirken.
Seit geraumer Zeit weist eBay auf die Nutzung responsiver Templates hin, um Nutzern auf Mobilgeräten anzusprechen.
Dieser Erfordernis sollte eigentlich in einer fast ausschließlich mobilen Zeit selbstverständlich sein. Und doch gibt es auch in dieser Hinsicht viel Nachholbedarf, da die Verkäufer entweder vor dem damit verbundenen Aufwand zurückschrecken oder die Dringlichkeit nicht erkennen.
Hier kann man nun deutlich sehen, was ein falsches Template mit fehlender Mobiloptimierung bewirkt:
Halten wir also fest, was eine gute Beschreibung ausmacht. Sie ist...
...Informativ
...Responsiv
...Attraktiv
Ausführliche Informationen zum Thema Produktbeschreibungen und auch das damit verbundene Ranking der Angebote bei eBay sind in meinem eBay-Handbuch zu finden. Dort ist auch den eBay-Kataloglistings ein Kapitel gewidmet.
Produktbilder - Das Schaufenster im Web
Das Auge isst mit - So sagt man, wenn es darum geht ein gutes Essen auch optisch ansprechend auf den Teller zu bringen. Nichts anderes gilt beim Onlineverkauf.
Der Stellenwert von ansprechenden Produktfotos sollte jedem professionellen Verkäufer geläufig sein. Wer bei den Bildern spart, spart am falschen Ende. Gemeinsam mit der Produktbeschreibung sind sie die einzigen Anhaltspunkte, die eine Kunde hat um sich einen Eindruck vom Produkt zu verschaffen. Es kann daher nicht schaden, auch Detailbilder von etwaigen Alleinstellungsmerkmalen eines Produktes zu nutzen oder das Produkt in der praktischen Anwendung zu zeigen.
Je nach Unternehmensgröße sind natürlich nicht immer die Ressourcen für professionelle Produktfoots vorhanden. In diesem Fall kann ma zwar vorerst eigene Produktbilder erstellen, um die Angebote überhaupt online zu bekommen, sollte aber schnellstmöglich dafür sorgen, diese Behelfsbilder durch hochwertige Exemplare auszutauschen.
Das eBay-Template - Den visuellen Auftritt gestalten
Im Absatz zu den Produktbeschreibungen wurde bereits das Template erwähnt und einige Negativbeispiele dargestellt. Abhängig von dem jeweiligen Warenwirtschaftssystem (falls verwendet) kommt es zu Unterschieden bei den technischen Anforderungen.
Auch wenn man kein PIM System (Product Information Management) angebunden hat, kann man Templates für den Verkauf auf eBay nutzen. Dazu eignen sich die Angebotsvorlagen, die sich im eBay-Backend anlegen lassen. Ein häufiger Fehler, der immer wieder zu beobachten ist, wenn die Angebote sebst erstellt und im Backend eingepflegt werden, ist die Formatierung mit Microsoft Word. Dazu lässt sich folgendes sagen: Never do this.
In Word formatierte Texte, die in eine eBay-Angebotsvorlage hineinkopiert werden, haben die dumme Angewohnheit ihre spezielle MS Word-Formatierung zu übertragen, was sich in endlosen und unsinnigen Code-Zeilen ausrückt, die jegliche Änderung an der Beschreibung zu einem Wagnis werden lassen.
Bei der Gestaltung des Templates gehen die Geschmäcker weit auseinander. Hier gilt es zu beachten, wie der Gesamteindruck des Listings auf den Interessenten wirkt bzw. wirken soll. Ich denke, wir sind uns alle darüber einig, dass Comic Sans als Font nichts bei einem professionellen Template verloren hat. Blinkende Gif´s und Neonfarben in den Schriften sind ebenfalls ein NoGo.
Wesentlich für den Aufbau ist zunächst die Prämisse "mobile first". Mehr als 60% der Verkäufe bei eBay werden inzwischen von Mobilgeräten wie Smartphones oder Tablets abgeschlossen. Demzufolge muss die Mobiloptimierung höchste Priorität haben. Dazu gehört neben der bereits genannten mobilen Kurzbeschreibung auch dass die Key-Features der Produkte klar und aufgeräumt präsentiert und prominent platziert werden. Kein Chichi, bei dem erst noch eine Story über die eigene Brand erzählt wird.
In einem guten Template lässt sich über den Viewport steuern, welche Elemente auf welcher Device ausgespielt werden sollen und auch die Anordnung kann je nach Device variiert werden.
Textblöcke, die auf dem Desktop oder Tablet nebeneinander stehen können auf dem Smartphone untereinander angeordnet werden. Überflüssige Element wie etwa Footergrafiken lassen sich für Mobilgeräte mit Media-Queries ausblenden.
Wenn man sich eijn Template von einem Profi erstellen lässt, sollte das üblicherweise unnötig sein, dennoch sollte man auf jeden Fall darauf achten, dass die Schriftgröße mobil ohne Zoom lesbar ist. Es ist ebenso unabdingbar, das fertige Template auf verschiedenen Endgeräten zu testen. Tablet, Smartphone, Desktop mit verschiedenen Browsern und wenn möglich ebenso für iPad und iPhone, da die Interpretation des CSS von Gerät zu Gerät und von Browser zu Browser bestimmte CSS-Anweisungen unterschiedlich ist.