Werbeanzeigen bei eBay schalten
Ohne Werbung geht es nicht
eBay ist spät auf den Zug aufgesprungen, hat aber inzwischen ein Tool zum Schalten von Werbeanzeigen eingerichtet.
Dabei hat man als Händler mehrere Optionen zur Gestaltung der Kampagnen und des Budgets. Einer der großen USPs bei den eBay-Werbeanzeigen ist, dass diese nicht wie bei anderen Marktplätzen pro Klick abgerechnet werden, sondern lediglich im Verkaufsfall mit einer vom Händler selbst festgelegten Provision vergütet.
Die Ausnahme ist dabei das aktuell noch in der Beta-Phase und nur für wenige Händler nutzbare Format der "erweiterten Anzeigen", die nach einem CPC-Modell abgerechnet werden. Das bedeutet, dass für jeden Klick auf das beworbene Angebot ein vom Verkäufer festgelegter Klickpreis berechnet wird.
Bei den Standard-Anzeigen hat man als Händler die Wahl zwischen einfachen, gebündelten oder automatisierten Kampagnen.
Einfache Kampagnen
Die einfachen Kampagnen sind geeignet für Verkäufer, die eine Anleitung bevorzugen, eine visuelel Auswahl von Angeboten und Tarifen mit Empfehlung wünschen und flexibel zwischen verschiedenen Angebots- und Anzeigetarifen wählen möchten.
nachdem unter https://mktg.ebay.de/select-campaign-type der Kampagnentyp "Einfach" gewählt wurde, erscheint direkt eine Auflistung aller Artikel, die beworben werden können. Seitlich finden sich zudem Filtermöglichkeiten um bestimmte Kategorien oder bestimmte Preisklassen abzudecken. Bei den per Checkbox ausgewählten Listings wird dann, nach einem Klick auf die Schaltfläche "Anzeigetarif auswählen" eine Seite geöffnet, auf der bei jedem einzelnen Angebot der jeweilige Tarif individuell ausgewählt werden kann.
Um sich das bei einer Vielzahl von Angeboten zu erleichtern, steht über die Schaltfläche "Strategie für Anzeigentarif ändern" ein Funktion zur Verfügung, die es dem Nutzer erlaubt, für alle Angebote gleichermaßen einen einheitlichen oder einen empfohlenen Tarif festzusetzen oder den Trendtarif auszuwählen und/oder diesen bis zu X Prozent mitzugehen und/oder um Y Prozent zu über-/unterschreiten.
Gebündelte Kampagnen
Bei den gebündelten Kampagnen wird nicht die Option geboten, einzelne Angebote zu bewerben sondern gleich ganze Kategorien in einer Kampagne zusammenzufassen.
Alternativ dazu kann eine .csv-Datei verwendet werden um die zu bewerbenden Angebote und den Anzeigentarif auszuwählen. Für die.csv-Datei werden nur die Spalten Artikelnummer und Anzeigentarif benötigt.
Automatisierte Anzeigen
Automatiserte Anzeigen simnd ein recht neues Feature, mit dem eBay auf die speziellen Anforderungen der Händler reagiert hat.
Bisher war es so, dass nach dem Anlegen einer Kampagne die Tarife statisch blieben. Dass heisst ein Produkt A hat einen Trendtarif von 4,6% beim Erstellen der Kampagne. Sinkt der Trendtarif nun auf 3,7% liegt man selbst weiterhin bei dem festgelegten Tarif von 4,6% obwohl der aktuelle Trend deutlich geringer ist und man mit einem kleineren Provisionsbetrag die gleiche Ausspielfrequenz hätte. Dadurch sind die Kosten unnötig hoch.
Umgekehrt kann es natürlich aufgrund des hohen Wettbewerbs in einer Kategorie dazu kommen, dass der Trendtarif ansteigt auf 5,5%. Der statische Tarif würde aber weiterhin bei 4,6% verharren und die Impressions, Klicks und Sales gingen zurück.
Was hat ebay nun geändert?
Mit dem automatischen Tarif wird täglich der Trendtarif der jeweiligen Produktgruppe geprüft und gemäß den eigenen Vorgaben angepasst.
Das führt dazu, dass die Tarife immer an Trendtarif orientiert sind und die Verkäufe durch die Werbeanzeigen ein stabiles Level halten können. Die aktive Anpassung der Provisionen sorgt für die effiziente Nutzung des Budgets und ein konstante ausspielung der Anzeigen.
Sonderfall CPC / PPC
Wie bereits erwähnt ist die Option Cost per Click bzw. Pay per Click (Stand August 2021) nur auf eine Gruppe von 2.000 Verkäufern in Deutschland ausgerollt.
Diese Option bietet jedoch etwas spektakuläres: Anzeige auf Platz 1 in der Suche womit eBay sich seit langem mal wieder einen Gefallen getan hat. Platz 1 in den eBay-Suchergebnissen ist vor einigen Jahren eine kostenpflichtige Zusatzoption gewesen, die für jedes Listing knapp über 100 Euro kostetet und eine zufällige einblendung in der jeweiligen Kategorie mit sich brachte.
Nun endlich haben Seller wieder die Möglichkeit, sich den Platz an der Spitzenposition zu kaufen.
Bei der Produktauswahl können bis zu 200 Keywords für die jeweilige Kampagne angegeben werden. Bei der Suche nach diesem Keyword wird dem Nutzer an erster Stelle das beworbene Listing präsentiert.
Nach ersten Tests kann ich festsellen, dass die paid products eine deutlich besser Conversionrate aufweisen. Die Nutzer geben ihren Suchbegriff in die eBay-Suche ein und bekommen als erstes Angebot das passende Listing präsentiert. Der Klick ist nicht garantiert aber relevanter. Natürlich kostet jeder Klick auf das Listing sofort Geld, auch wenn kein Kauf erfolgt, allerding ist die CTR viel höher als bei den regulären Kampagnen.
Unter der CTR (Click-Through-Rate) versteht man den Anteil der Kunden, die das Listing als Impression eingeblendet bekommen und darauf klicken. Damit hat man quasi den Köder ausgeworfen und den ersten Biss. Nun muss das Angebot selbst überzeugen. Mit hervorragenden Bildern, Aussagekräftigen Beschreibungen und ansprechendem UX.
Im nächsten Step geht es dann zur Conversionsrate (Verhältnis von Klicks zu erfogreichen Verkäufen). Eine Hohe CTR heisst das Listing ist gut positioniert und ansprechend in dern SERPs dargestellt. Es animiert zum Klick. wenn dieser Klick dann zum Kauf wird war die Anzeige erfolgreich und die Ausgabe für den Klick hat sich gelohnt.
Ob die Werbekosten effektiv waren verraten dann Kenngrössen wie ACoS und TACoS. Was zunächst klingt wie eine Mexikanisch Version von Laurel und Hardy sind wichtige Metriken bei der Analyse der Rentabilität des Verkaufskanals. Näheres dazu findet sich vielleich in Kürze in meinem Blog.
Best Practice
Nach Aussage von eBay hat die Höhe der Provisionen keinen Einfluss auf das Ranking der Werbeanzeigen in den Suchergebnissen. Man kann sich also keine Platzierung erkaufen. Wichtig für den Algo ist vor allem die Relevanz des Angebotes für die Suche des Nutzers. Hier kommen wieder die altbekannten Optimierungsfaktoren ins Spiel.
Wer optimierte eBay-Angebote einstellt, die nach den Vorgaben von Cassini für die Suche als relevant eingestuft werden, erreicht bei gleicher prozentualer Vergütung eine bessere Platzierung und Ausspielung der Anzeigen.
Das liegt daran, dass der Algo von eBay sich entscheiden muss, ob er ein Produkt ausspielt, dass zwar 15% Provision auf die Werbeanzeige bringt, sich aber nur mit einer Wahrscheinlichkeit von 0,48% verkaufen wird oder ob eine Anzeige eines Produktes ausgespielt wird, bei dem nur 4% Provision fließen, das aber mit einer Conversionrate von 6,75% deutlich bessere Chancen hat, einen Sale zu generieren.
An erster Stelle steht also immer die Angebotsoptimeirung. Direkt danach können die Kampagnen gestartet werden. Dazu sollte man zunächst ähnliche Artikel in einzelnen Kamapgnen zusammenfassen, um die Performance tracken zu können.
Keinsfalls sollte man eine globale Kampagne aufsetzen, in der alle angebotenen Artikel mit Trendtarif +/- X Prozent zusammengfasst sind. Stattdessen empfehle ich die Zusammenfassung von gleichen Produkten wie Schraubenschlüsseln und Ratschen in einer Kampagne "Werkzeug", Stühle und Sitzgruppen in einer Kampagne "Sitzmöbel" und Astscheren und Baumsägen in einer Kampagne für "Gartenbedarf".
Hintergrund ist die individuelle Konfigurierbarkeit der einzelnen Kampagnen. Wen ndie Sitzmöbel mit 2% unter dem Trendtarif gut laufen, kann man auf -2,2% gehen und gleichzeitig die Werkzeuge auf 1,8% über den Trendtarif setzen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass jede einzelne Kampagne im Marketing-Dashboard analysiert werden kann. Wenn der Punkt erreicht ist, an dem die organischen Impressions oder Sales die der Anzeigen übersteigen, kann man die jeweilige Kampagne komplett deaktivieren, da dann das organische Ranking auf Maximallevel ist und sich durch weitere Verkäufe noch verstärkt.
Das Erzielen organische Verkäufe sollte immer oberste Prio haben, da jeder über Anzeigen verkaufte Artikel zwar auch als Kauf das Listing im Ranking steigen lässt, aber eben auch mit zusätzlichen Kosten verbunden ist.
Mit meinem eBay-Gebührenrechner lässt sich die Gesamtkostenquote berechnen, indem man den durchschnittlichen Anzeigentarif aus dem Advertising-Cockpit im Feld "Anzeigentarif" des Provisoinsrechners eingibt.